记者丨凌晨 编辑丨高梦阳
在北上广深的顶奢酒店战场渐趋饱和之时，资本力量正悄然转向更稀缺的旷野与古城。
近日，万豪旗下顶奢品牌丽思卡尔顿隐世落户敦煌，其投资方万众控股集团随之浮出水面。
这家坐落于西安市曲江新区的高端地产商，在过去的数年内，先后与希尔顿、万豪等国家品牌合作，在西北地区规划或落地多个顶奢酒店品牌首店，包括华尔道夫、四季柏悦、文华东方、瑰丽等。
从沙漠深处的隐世别墅，到古城核心的顶奢地标，万众控股布局暗合了一条清晰的行业逻辑：在一线城市市场饱和后，顶奢品牌正借道本土资本，抢占具有深厚历史叙事、文化传承以及自然禀赋的稀缺市场。
地方资本成"下沉抓手"
在国际酒店品牌的扩张叙事里，区域资本是难以绕开的一环。而万众控股便是其中的一个鲜活案例。
早在 2018 年 8 月，西安 W 酒店开业之时——这座体量约 10 万平方米的建筑，当年号称"亚洲最大 W "亮相。
事实上，万豪集团旗下多个酒店品牌已在西安遍地开花。然而，W 系列却是第一家，而这也是万众控股第一次与万豪集团结缘，并由此悄然转身，从一家本土豪宅地产开发商，逐渐将重心转向了国际品牌酒店的落地业务。
凭借在本地积淀的资源与上述合作经验，万众控股开始系统性地推进酒店布局。
2022 年 6 月，在其举办的酒店品牌签约仪式上，万众控股一口气官宣了与华尔道夫、四季、瑰丽三家顶奢酒店品牌的合作，同时推出了"长安松间""半山松间"两个高端自有品牌。
上述五大酒店尚未落地，2025 年 8 月 1 日，文华东方通过官方公众号披露，西安文华东方酒店将于 2029 年启幕。
同日，万众集团、文华东方酒店集团及另一个合作方签约仪式，在曲江半山松间项目举行。 据曲江新区官方信息，该酒店占地约百亩，规划 166 间客房及套房。
仅仅四个月后，万众控股又将目光投向了万豪旗下顶奢系列——丽思卡尔顿隐世。
据悉，该系列主打私人别墅、专属管家与在地文化体验，目前全球仅十余家。
在中国目前仅有九寨沟日赛谷一家。截至 2026 年 1 月，OTA 平台显示，日赛谷隐世酒店隐士基础款山海阁价格为 10601 元 / 晚，尊荣隐世山海阁、隐世云海阁等不同的房型，价格在 12101 元、15101 元、16601 元档位，最贵的日塞凌云阁价格为 20 万 / 晚。
若能顺利落地，则此次签约的隐世敦煌项目，将成为中国第二家丽思卡尔顿隐世酒店。据目前规划，项目占地约 200 亩，总建筑面积约 3 万平方米，将建设 69 栋带私人庭院的别墅。
除了顶奢系列外，国际酒店品牌正在集体奔赴市场还未饱和的二三线城市。比如香格里拉集团全新高奢品牌 Shangri-La Signatures 首店去年落地杭州。
国际品牌在华扩张遇挑战
近年来，国际品牌尤其是顶奢酒店在中国市场遭遇不少挑战。
国际酒店集团的业绩报表，或许能提供一个更具象的观察视角。
数据显示，二季度，万豪全球范围内酒店营收同比增长 5% 至 67.4 亿美元。RevPAR（每间可供出租客房收入）为 136 美元，同比增长 1.5%。从区域来看，2025 年第二季度仅大中华区的 RevPAR 和 ADR 同比减少。
而洲际酒店集团也面临着类似的情况：全球出现回暖趋势，大中华区却同比下滑。
据悉，Q2 洲际酒店集团全球酒店大中华区的 RevPAR，ADR 和 OCC 同比全部下降。大中华区 RevPAR 为 40.49 美元，同比下降 3%；入住率为 60%，同比下降 0.1 个百分点；ADR 为 67.51 美元，同比减少 2.9%。
反观希尔顿集团，全球范围内业绩营收为 31.4 亿美元，同比增长 6%。但是，亚太复苏进程缓慢，中国市场的恢复并未达到预期。
财报显示，二季度，凯悦酒店集团大中华地区的 RevPAR 为 85 美元，与去年同期相比涨幅 2.1%；入住率为 72.2%，同比增长 3.7 个百分点；ADR 为 117 美元，同比下降 3.1%。
总体来看，在面临需求结构性分化、运营成本高企与本土竞争加剧等挑战下，国际酒店品牌的光环效应正在经受考验。
在这一背景下，以万众控股为代表的"本土资本 + 国际品牌"布局逻辑愈发清晰。这种合作不仅是轻资产扩张的需要，更是为了抢占稀缺资源、贴近在地文化、分散投资风险。
同时，伴随着一线城市市场逐渐饱和，高端奢华酒店市场正从过去追求规模与速度，转向精品化、目的地化与品牌差异化的深度竞争。
比如在西安、敦煌、阿坝藏族羌族自治州等文化底蕴深厚或自然景观独特的二、三线城市布局顶奢品牌项目，或也是为了提前占据另一维度上的稀缺性点位，瞄准高净值客群的特色体验需求，助推下一轮增长的出现。
因此，尽管短期业绩承压，国际品牌与区域资本仍在加紧长线布局。这预示着下一阶段的竞争，将不仅是客房数量的比拼，更是文化叙事、体验设计与资产价值的综合较量。
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